Het is het op één na grootste e-commerce platform in de VS, maar blijft anoniem. Zal de nieuwe app "Shop" dat allemaal veranderen?
Geschreven door Sirin Kale op 14 Juni 2020. Originele Engelstalige versie op The Guardian. Illustratie hierboven: James Melaugh.
Je zal waarschijnlijk nog nooit van Shopify hebben gehoord of kunnen zeggen wat het bedrijf doet, maar je hebt het vrijwel zeker gebruikt. De hardloopschoenen die je aan het begin van de lockdown op Instagram hebt gevonden en sindsdien continu hebt gedragen? Die sportschooloutfit die je al maanden niet meer gebruikt nu de sportscholen gesloten zijn. De koffiebonen die je online hebt gekocht en thuis hebt gemalen terwijl je wachtte tot de cafés weer open gingen?
Shopify biedt de technologie voor iedereen om een winkel op te zetten en hun producten online te verkopen, van het zichtbare uiteinde van de website tot functies die nodig zijn om voorraad toe te voegen, voorraad bij te houden en de verkoop te voltooien. Omdat het betaalbaar is heeft Shopify de voorkeur van kleine tot middelgrote merken die het zich niet kunnen veroorloven om te betalen voor dure, maatwerk webshops. Basispakketten beginnen bij $ 29,- (€ 25,74) per maand. Ongeveer 1 miljoen merken maken gebruik van haar diensten, waaronder grote namen als Pepsi, McGregor, BALR., 10dayslifestyle.nl, Bakker.com, Acer en O’Neill, en 80.000 van die handelaars zijn gevestigd in het Verenigd Koninkrijk (en 8.344 Shopify webshops in Nederland volgens BuiltWith).
Nu de winkelcentra het moeilijk hebben en platforms zoals Instagram onwaarschijnlijke e-commerce-reuzen worden, is Shopify enorm gegroeid. Bijna 300 miljoen consumenten over de hele wereld kochten in 2019 bij een Shopify webshop. Het is een winnende propositie gebleken: als je in 2015 $ 5.100 (nu: € 4527,02) in Shopify had geïnvesteerd, toen het bedrijf beursgenoteerd werd, zou je initiële investering ongeveer $ 111.000 (€ 97641,50) waard zijn: een astronomisch rendement van 2.076% op je investering. Maar Shopify heeft nog steeds niet de algemene erkenning van de consument bereikt. “Het is overal, maar nergens tegelijkertijd”, legt prof. Sean Sands uit, een retail- en e-commerce-expert aan de Swinburne University, Melbourne.
Met de lancering van Shop, Shopify’s nieuwe app voor shoppende consumenten, staat het bedrijf in de schijnwerpers. De nieuwe app voorkomt dat winkels zelf een merk moeten bouwen en geeft gebruikers productaanbevelingen over merken waar ze al interesse in hebben getoond – er zijn geen advertenties. “Shop is een echte persoonlijke winkelassistent”, zegt Harley Finkelstein, Chief Operating Officer van Shopify. “Het is een app die een meer intuïtieve online winkelervaring mogelijk maakt.” De app is al operationeel in de VS; een Britse (en Nederlandse) lancering is nog niet vastgesteld.
Het is een ambitieuze stap die Shopify zou positioneren als een concurrent van bijvoorbeeld Amazon of Etsy. Maar Finkelstein staat erop dat ze niet proberen Amazon van de troon te stoten. “Het is niet de bedoeling om een marktplaats te maken”, zegt hij, “maar om consumenten in staat te stellen niet alleen nieuwe lokale bedrijven te vinden, maar ook om te communiceren met hun favoriete merken.” In tegenstelling tot Amazon heeft Shopify geen voorraad – merken zullen hun eigen distributieketens beheren, tenzij ze ervoor kiezen om de verzendmogelijkheden van Shopify te gebruiken.
Of Shop al dan niet een online marktplaats is, is een betwistbaar punt. Het is de moeite waard om erop te wijzen dat, in tegenstelling tot andere online marktplaatsen, merken die Shop gebruiken geen korte metten zullen maken: afgezien van de betalingstransactiekosten van Shopify (tussen 2,4 en 2,9%), zal Shop geen commissie in rekening brengen om ruimte te huren op het platform. Ter vergelijking: Amazon brengt de verkoper per gerealiseerde verkoop 75 dollarcent per item in rekening, plus vergoedingen tussen 7% en 45% van de verkoopprijs. “De voordelen van Shopify zijn dat de app Shop meer consumenten helpt bij het kopen van meer Shopify-winkels”, legt Finkelstein uit. “Als ze slagen, slagen we met hen.”
Is Shopify de volgende grote winkelreus? Nog niet. Maar dat is hoe ze het willen. “We vinden het fijn dat we het merk achter het merk zijn, waardoor ondernemers er geweldig uitzien”, zegt Finkelstein. ‘Ik denk dat dit misschien onze Canadese kant is die we een beetje laten zien.’ (Shopify is gevestigd in Ottawa.) Analist Richard Tse van de National Bank of Canada volgt de Shopify-aandelen sinds de beursgang van het bedrijf in 2015. “Iedereen zegt dat ze proberen te concurreren met Amazon”, zegt Tse. “En aan de oppervlakte ziet Shop er misschien zo uit. Maar wat Shopify echt probeert te doen is meer zaken naar hun zakelijke klanten leiden.”
Is er een reden voor Amazon-baas Jeff Bezos om zich gewaarschuwd te voelen? Mogelijk. Uit onderzoek van eMarketer bleek dat Shopify vorig jaar het aandeel van eBay in e-commerceverkopen in de Verenigde Staten inhaalde, waardoor het nu tweede staat achter Amazon. Als de app Shop van de grond komt, zal het aantrekkelijk zijn voor kleine tot middelgrote retailers die de hoge kosten van Amazon (en Bol.com in Nederland) en de agressieve benadering van zijn leverancierspartners beu zijn. Finkelstein heeft beloofd dat Shopify Shop niet zal gebruiken om een van de meest beruchte praktijken van Amazon te imiteren: het maken van white-label versies van bestverkochte producten en deze tegen een lagere prijs verkopen, waardoor retailers effectief worden ondermijnd.
Shopify is vrij eenvoudig te gebruiken: het vereist vrijwel geen technische of codeervaardigheden. “Het is heel eenvoudig”, zegt Tamsin Gordon, een marketingmanager bij het boetieksieradenmerk Maya Magal. Gordon werkte vroeger bij online winkel Not in the High Street, waar ze afhankelijk was van ontwikkelaars om de webshop voor haar te beheren. Toen Gordon naar Maya Magal verhuisde, wat een veel kleinere organisatie is – er zijn slechts vier medewerkers op het hoofdkantoor – begon ze zelf de Shopify site te beheren. ‘Het is eenvoudig’, zegt ze. “Ik kan de voorkant van de website wijzigen, voorraadaantallen beheren, analyses uitvoeren, controleren wat er wordt verkocht – dat kan ik nu allemaal zelf. Voorheen moest ik de technische jongens het werk laten doen.”
Shopify heeft het starten van een online bedrijf toegankelijk gemaakt. “Technologie heeft het vermogen om een groot bedrijf op te bouwen fundamenteel gedemocratiseerd”, zegt Finkelstein, “en Shopify is daar een belangrijk onderdeel van. Wat we proberen te doen, is gewoon het speelveld egaliseren, zodat kleine bedrijven kunnen concurreren met de grootste hegemonische bedrijven en retailers.’ Finkelstein gebruikt het voorbeeld van Kylie Cosmetics – reality-tv-ster Kylie Jenner heeft onlangs een meerderheidsbelang in het bedrijf verkocht aan Coty in een deal van $ 600 miljoen – om zijn punt te illustreren. Hij vertelt me dat Kylie Cosmetics maar 13 fulltime werknemers heeft. “Ze dagen Sephora, Mac en L’Oréal uit, maar doen dat met veel minder mensen”, zegt Finkelstein. “Zij [Kylie Cosmetics] kunnen Shopify-technologie gebruiken om gebruik te maken van hun bestaande gemeenschap en te verkopen aan een wereldwijd publiek.”
Wat ook opmerkelijk is aan Shopify, is het feit dat het bedrijf recessiebestendig lijkt. Het werd opgericht door Tobias Lütke in 2006, nadat de in Duitsland geboren Canadese ondernemer een online snowboardwinkel had opgezet en zich realiseerde dat er een gat in de markt was voor een technologieplatform waarmee je gemakkelijk een online winkel kunt maken en aanpassen. In 2008 tijdens de financiële crisis bleef het opkomende bedrijf, verbazingwekkend genoeg, groeien. “Als de economie het moeilijk heeft, doet Shopify het traditioneel goed”, zegt Finkelstein. Hij legt uit: “Als je je baan bent kwijtgeraakt of als je je inkomen moet aanvullen, kun je dat het beste doen door een klein bedrijf te starten.”
Net als in 2008 is de door het coronavirus veroorzaakte wereldwijde recessie lucratief gebleken. “Zelfs vóór de pandemie werd 10 tot 15% van de detailhandelsactiviteiten uitgevoerd via e-commerce”, zegt Tse. “Shopify erkende dat er een kans was om een platform, producten en diensten te bouwen die op die verschuiving inspelen.” Het coronavirus was een harde wind in de zeilen van Shopify. “We zagen tussen 13 maart en 24 april nieuwe winkels op ons platform groeien met 62% meer dan in de voorgaande zes weken”, zegt Finkelstein. “Veel meer mensen proberen nu ondernemerschap uit.” In het Verenigde Koninkrijk groeide het aantal nieuwe online winkels in dezelfde periode met 70%.
Om tegemoet te komen aan deze golf van ondernemers die nieuwe merken registreren – en consumenten die steeds vaker online gaan voor hun aankopen – lanceerde het team nieuwe, Covid-19-complementaire functies. ‘Het doel was om producten te maken om ondernemers en kleine bedrijven te helpen dit te overleven’, zegt Finkelstein. Ze introduceerden snel cadeaubonnen en functies om het ophalen in de winkel mogelijk te maken.
De impact van Shopify op de detailhandel is niet uniform positief – het maakt de soms twijfelachtige praktijk van dropshipping mogelijk. Als je kleding hebt gekocht van een Instagram-merk dat er eeuwen over deed om thuis bezorgd te worden, in niets leek op de foto’s en van vreselijke kwaliteit was, ben je waarschijnlijk het slachtoffer geworden van dropshippers. Sommige dropshippers hebben Shopify-winkels opgezet om producten van andere leveranciers (meestal AliExpress, de ‘Chinese Amazon’) op de markt te brengen en Instagram- en Facebook-advertenties te gebruiken om ze aan consumenten te verkopen. Wanneer ze beet hebben, plaatst de dropshipper de bestelling bij de verkoper en laat deze rechtstreeks naar de klant verzenden, waarbij de prijsopslag in de zak wordt gestoken.
Dropshipping vanuit China veroorzaakt vaak een slechte ervaring voor kopers. Zoals te verwachten is Finkelstein het daar niet mee eens: veel van de verkopers van Shopify zijn dropshippers, die het platform prefereren vanwege het gemak en de snelheid waarmee ze dropshipping-winkels kunnen opzetten. “Naar mijn mening is dropshipping in feite een geweldige toegang tot ondernemerschap voor mensen die risico-avers zijn”, zegt Finkelstein. Later voegt hij eraan toe: “Klanten geven er niet echt om als hun producten via dropshipping worden worden geleverd.” Dropshippers zijn toegestaan in de Shop-app.
